Ein neuer Mitarbeiter fängt bei dir an.
Alles, was du ihm erzählen würdest.
Du hast viel aufgebaut, und das meiste davon steckt in deinem Kopf. Du weisst, welche Kunden zu dir passen, welche Fragen sie am Anfang stellen und womit du sie am Ende überzeugst. Nur steht es nirgends.
Viele hoffen, dass es mit jedem Post klarer wird. Meist wird es eher unschärfer: Jeder Text nimmt eine andere Seite deines Angebots auf, und wer mitliest, bekommt kein ganzes Bild. Klar wird es, wenn es einmal geordnet aufgeschrieben ist. Das ist deine Grundlage.
Aus allem, was du weisst, werden fünf Kapitel.
Ich höre zu, lese mit und ordne. Was du über dein Geschäft erzählst, landet in einem von fünf Kapiteln: dein Angebot, deine Kunden, warum sie kaufen, wie du redest und was du belegen kannst.
Mehr braucht es nicht, weil jeder Post am Ende dieselben Fragen beantwortet: was du anbietest, für wen, warum gerade du, in welchem Ton und womit du es zeigst.
Sortieren musst du dabei nichts. Du erzählst in deiner Reihenfolge, und ich bringe es in ihre. Am Ende steht jeder Gedanke dort, wo man ihn sucht.
Deine Grundlage ist so lang, wie dein Geschäft es braucht, und so geschrieben, dass du sie gern liest. In jedem Kapitel steht, was du sonst jedem Neuen selbst erklären würdest.
Dein Angebot
So, wie du es am Telefon in einem Atemzug erklärst. Dazu, was dein Kunde danach anders hat und wo dein Angebot aufhört. Wer für dich schreibt, verspricht dann nichts, was du nicht hältst. Beim Aufschreiben wird es schärfer, auch für dich selbst.
Deine Kunden
Wer am besten zu dir passt und woran du es merkst. Welche Fragen sie am Anfang stellen, was sie zögern lässt und wann sie bereit sind. Damit sprechen deine Posts die Leute an, mit denen du gern arbeitest. Wer nicht zu dir passt, steht auch drin, damit du solche Anfragen seltener bekommst.
Warum sie kaufen
Was den Ausschlag gegeben hat, bevor sie zugesagt haben, und was sie danach anderen erzählen, in ihren eigenen Worten. Diese Gründe tragen einen Post weiter als jede Beschreibung deines Angebots.
Wie du redest
Die Sätze, die nach dir klingen, und die, die du nie sagen würdest. Wie direkt du bist, ob du duzt oder siezt, welche Fachwörter deine Kunden verstehen. Auch die Wörter, die in deiner Branche jeder benutzt und die du nicht mehr hören kannst, stehen hier. So klingt ein Text nach dir, auch wenn du ihn nicht selbst geschrieben hast.
Was du belegen kannst
Zahlen und Geschichten, die stimmen: Projekte, die du zeigen darfst, Ergebnisse, die du nachweisen kannst, deine Erfahrung. Was hier fehlt, steht in keinem Post. Du musst also nie zurücknehmen, was jemand für dich behauptet hat. Kommt ein neues Projekt dazu, wird dieses Kapitel länger.
Jeder Satz hat eine Herkunft.
Was Maibach schreibt, stützt sich auf diese Kapitel. Zu jedem Post siehst du, aus welchen Stellen er entstanden ist. Fragst du dich bei einem Satz, woher er kommt, findest du die Antwort mit einem Blick.
«Wir messen zweimal, damit beim Einbau nichts mehr angepasst werden muss.»
Stimmt etwas grundsätzlich nicht, passen wir das Kapitel an. Alles, was danach entsteht, baut auf der neuen Fassung. So erklärst du dieselbe Sache nur einmal.
Neues bekommt seinen Platz.
Dein Geschäft bewegt sich. Ein neues Angebot kommt dazu, eine Kundengruppe wird wichtiger, ein Projekt zeigt, was du wirklich kannst. Das besprechen wir, und ich schreibe es in deine Grundlage.
Sie ändert sich ab und zu und in Ruhe. Ein einzelner Post, der dir nicht gefällt, schreibt sie nicht um. So bleibt sie verlässlich, und du weisst jederzeit, worauf alles steht.
Alles liegt an einem Ort.
Du findest deine Grundlage in der App, auf dem Handy und am PC. Du liest sie, wann du willst, und siehst immer die Fassung, die gerade gilt.
Fängt jemand neu bei dir an, gibst du ihm am ersten Tag genau das zu lesen. Er weiss danach, wie du über dein Angebot sprichst, bevor er mit dem ersten Kunden redet.
Ein paar Gespräche. Den Rest mache ich.
Wir reden, am Telefon oder online, in ein paar Gesprächen. Vorbereiten musst du nichts. Ich frage zum Beispiel:
- «Wie erklärst du dein Angebot jemandem, der nichts davon weiss?»
- «Welcher Kunde passt am besten zu dir, und woran merkst du das?»
- «Was sagen Kunden, wenn sie dich weiterempfehlen?»
- «Welche Wörter würdest du nie benutzen?»
- «Worauf bist du stolz, und kannst du es zeigen?»
Du antwortest, wie es dir einfällt, auch mal mit einer Geschichte, die scheinbar nicht dazugehört. Gerade dort steckt oft, was dich von anderen unterscheidet. Ich schreibe mit und ordne alles in die Kapitel.
Danach hast du deine Grundlage in der Hand, in deinen Worten und geordnet. Du liest sie einmal durch. Was nicht nach dir klingt, ändere ich, bis es stimmt. Von da an arbeitet Maibach mit dieser Fassung.
Wie lange es dauert, hängt von deinem Geschäft ab. Es bleibt bei ein paar Gesprächen; dazwischen arbeite ich allein weiter und frage nach, wo etwas fehlt. Deine Zeit brauche ich nur fürs Erzählen und fürs Lesen am Schluss.
Was darin steht, kommt von dir: dein Wissen, deine Kunden, deine Sätze. Ich habe es aufgeschrieben und geordnet. Darum bleibt es deins, egal wie lange wir zusammenarbeiten.
Das meiste weisst du schon. Lass es uns aufschreiben.
Erzähl mir im Erstgespräch von deinem Unternehmen. Danach siehst du, was in deine Grundlage gehört.
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